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“日渐成熟老到”成中国奢侈品消费者新标签

发布时间:2017-09-27 点击数: 字号:T | T

  京东步入时尚奢侈品行业的“野心”已经日趋明显。

  在近期伦敦时装周前后,京东可谓是火了一把,除了与英国时装协会达成合作意向,又连续两天赞助了伦敦时装周官方日程的热门品牌。

  除了京东的在奢侈品行业的布局日益明显,阿里巴巴今年在奢侈品行业也动作频频,此外,奢侈品领域垂直电商“寺库”也于9月22日在纳斯达克正式上市,成为中国奢侈品电商第一股……

  可以说,自2008年金融危机之后,奢侈品行业陷入低谷以来,近期是奢侈品少有的在电商推动下出现回暖,而奢侈品行业也给电商升级、消费升级带来了新的市场空间。

  京东的“野心”与时尚奢侈品领域的集体“反攻”

  在伦敦时装周开幕前,京东与英国时装协会达成合作意向,双方表示将共同推进2018年BFC/Vogue设计师时尚基金项目。在伦敦时装周期间,京东连续两天赞助参与了伦敦时装周官方日程的热门品牌(分别为Mary Katrantzou与Huishan Zhang)。

  本月举办的纽约时装周,京东也同样活跃。9月11日,京东作为品牌首席合作伙伴与华裔设计师林能平共同呈现了国际知名设计师品牌3.1Phillip Lim的2018春夏时装发布秀。可以看出,京东对于时尚的“野心”,正在逐日彰显。

  京东商城时尚事业部总裁丁霞表示:“时尚奢侈品领域是推动是中国电商的增长引擎,也是未来京东将重点发力的核心业务之一。我们成立独立的时尚事业部,并不断加大在该领域的投入,希望在时尚领域赢得更大的市场份额。”

  早在今年6月,被认为是继Yoox Net-A-Porter(全球最大的奢侈品电商)集团后最有上市潜力的时尚电商Farfetch宣布与京东展开合作,推动其在中国的业务。该公司的另外一位新晋董事会成员是Yoox Net-A-Porter的创始人、英国时装协会的主席——Natalie Massenet,她在全球时装产业中有着极为强大的影响力。

  Farfetch创始人兼首席执行官JoséNeves表示:“我们都体会到,没有当地合作伙伴,要渗透入中国是非常痛苦和困难的。我们在西方使用的工具和技巧在这里没有用。我们这样的战略合作正是为了克服中国的市场规模和难度。”

  除了京东以外,欲图瓜分奢侈品行业的另一家电商巨头——阿里巴巴也加快在此行业的布局。今年8月,天猫推出了针对特定消费群体的虚拟App Luxury Pavilion,贩售包括Burberry、Hugo Boss、La Mer和玛莎拉蒂在内的17个奢侈品品牌的产品。其互动界面一改天猫的市井风格,简洁华丽的风格让人耳目一新。

  除了两大电商平台抢占奢侈品市场的局面,奢侈品行业的发展也推动着相关行业的发展。比如无论是奢侈品洗护、奢侈品鉴定还是二手奢侈品都存在着巨大的商机。据相关数字统计,截至2016年底,全国比较有规模的二手奢侈品门店已经达到2500多家,互联网上兴起了有闲有品、胖虎、空空狐等一批线上平台。

  中国消费者出境购热度下降,中国奢侈品市场进一步确立全球地位

  早在前几年,很多奢侈品相关的电商网站频频被爆出假货新闻,大众对于线上奢侈品牌的消费依旧心怀审慎。而同时商家对于电商平台也较为忧虑。一方面,疑虑电商平台给消费者留下的“爆款”、“打折”印象对品牌调性的伤害。另一方面,担心线上购买不如线下旗舰店的服务体验,从而影响消费者观感。

  然而,面对如此庞大的线上消费市场,电商渠道对品牌增长的贡献愈加明显,各大奢侈品牌开始纷纷加速在线上业务的布局。比如路威酩轩集团(Louis Vuitton Moet Hennessy)不久前正式推出了全新的自营电商网站,而开云集团(Kering)旗下的品牌,诸如古奇(Gucci)和圣罗兰YSL(Saint Laurent Paris)等,通过电商伙伴的合作,在欧美市场一直有着十分完备的线上购物体验。

  值得一提的是,如今随着目前中国关税的下降、品牌全球统一定价策略及汇率等因素影响下,国内奢侈品消费者出境购的热度开始下降,国内购逐渐兴起。众多业内人士认为,国内的奢侈品行业将步入发展的“新蓝海”。

  以普拉达为例,在2017上半财年营收和净利润双双下跌,在亚太市场中,只有大中华区的销售额出现了4.5%的涨幅。

  相比经济萧条的欧洲经济,在奢侈品行业每况愈下的购买力,中国消费者成为全球奢侈品市场的“新贵”。根据相关数据统计,在2016年,大约有760万户中国家庭购买了奢侈品(这个数字相当于超过了马来西亚或荷兰的家庭总数)。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币(是法国或意大利家庭的两倍)。

  总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。预计到2018年,中国百万富翁的数量将跃居世界首位,并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。可以说,中国消费者市场对奢侈品行业无疑是一块不可估量的“大蛋糕”。

  因此,众多奢侈品牌也纷纷加速在中国电商市场的布局。今年,路威酩轩(Louis Vuitton)及其竞争者开云集团(Kering)纷纷宣布,其各自的旗舰品牌路威酩轩(Louis Vuitton)和古奇(Gucci)在中国开通自营线上购物功能。

  奢侈品行业需要新的“沟通方式”

  虽然中国有着庞大且具有购买力的消费群体,但这样是否意味着奢侈品行业会迎来真正而长久的“复苏之路”呢?

  财富品质研究院院长周婷认为:过去半年,奢侈品行业在国内的增长出现了一定的复苏,原因首先离不开国内外价差的减少,其次是国内外汇管制等政策性因素,导致资金由投资转成消费,此外品牌的产品创新的力度较大,引发了消费者的关注和购买。但她同时指出,奢侈品市场是否已经迎来了真正的长线复苏,还有待观察。

  在最近发布的《2017中国奢侈品报告》中,麦肯锡咨询使用了“日渐成熟老到”这个说法来形容目前中国消费者的特点。换而言之,因为渠道的多样化和新兴通路的透明化,中国消费者变得越来越聪明和理性,也更加地个性化,他们更多的时候是用自我来标榜个性,而不是以品牌个性来标榜自我,这就要求品牌的产品创新能力和对消费者的定制能力有所提升。

  可以说,在面临巨大的发展机遇同时,奢侈品行业也面临着重重考验。而随着新晋设计师的品牌越来越多,奢侈品行业面对的竞争将更加激烈。

  相关业内人士表示:奢侈品行业需要新的产品和新的沟通方式。传统奢侈品牌应该不仅仅只是用消费者、顾客这样的名字来定义,而更多的是以会员,特别是珠宝和手表品牌应当以会员制的模式,以自己的服务体系来增强客户黏性,留住更多消费者。但毋庸置疑的是,电商奢侈品行业的新一轮大战已经开始。