莆田鞋企:去“假”存“新”的转型之道

发布时间: 2017-02-16    字号:
   安福电商城一处路口有4家“新百伦”门店,细看之下,无一是真正的新百伦品牌。当地人称此为“擦边”品牌。中国青年报·中青在线记者 卢义杰/摄  要不是当地鞋业人士的讲解,福建莆田安福电商城内一个路口的4处“新百伦”品牌真假难辨。

  真正的新百伦商标是“NB”,但在这里,它们有的是“NB:VS”,有的是“NB108 Studio”,有的是“亚太新百伦”,有的名为“美国新百伦本色”,还煞有介事地加了“授权”二字。注册商标的R字打在了一些门店的牌匾上。

  在这个白天几乎歇业、晚上热闹非凡的“鬼市”,这些打擦边球的“自主品牌”是除了高仿鞋之外的另一病灶。莆田某自主品牌董事长直言它们是“没有基因的品牌”,研究区域经济的北京大学教授李国平则称其为“傍大款”,并认为企业应有较高的创新精神和自主意识。

  “伪”自主品牌最终只能自生自灭

  事实上,号召鞋企转型打造自主品牌,本是莆田政府与电商平台应对层出不穷造假之势的第一张牌。

  这场引导当地某些领域“假货经济”转型的浪潮2011年前后席卷开来。在这些年的“创牌大潮”中,最终一些品牌成功晋为新星,也有“伪”品牌掺杂其中。

  李国平认为,这些现象的根源是短期经济利益的驱动,一些“伪”自主品牌注定会“自生自灭”。

  鞋商刘尚(化名)明白,这些道理无疑正确,但实践起来,他完全处于行业下风。与不少莆田鞋企从业者一样,刘尚在有了鞋业经历之后做了制作高仿鞋的“阿冒”,此后尝试自主品牌,可是不得要领。

  他注册了一个日本某名牌同音译的鞋子商标,只在中国国内销售,防止对方发现;他另注册了几个商标,拿1万双做试销,可是连成本都没有收回来。当他退而求其次转做国外订单的代工时,意外又频频发生:工厂一年内出现了3起工人受伤事件,他钱还没赚到,倒是先赔了几十万元。

  这不是个例,另一名鞋商告诉中国青年报·中青在线记者,他也在某知名品牌之后加了“jindian”的拼音注册了商标,虽外形有相似之处,但他还是申请到了外观专利。这种蹭热点的做法原本“他不死,我也不死”,可在鞋业普遍经历寒冬的大背景下,他的品牌赔了30万元,甚至,电商平台无视他的外观专利,仍然判定他的产品是仿造的。

  销路,知名度,这是多名试水自主品牌的鞋商最头疼的话题。在一些学者看来,如果仅在品牌名称上玩简单的文字游戏,而不在实质问题上破局,所谓品牌最终只会做成山寨。

  “既需要资金,也需要人才,成本几乎翻一倍。”在对外经济贸易大学电子商务系教授李安渝看来,实现从简单的生产制造到建设自主品牌没有那么容易,最大的困难就是先要投入成本。

  以“个性化”创意破冰市场

  什么成本最需要投入?在各地自主品牌遍地开花的格局之下,个性化成为研究者心中最有成功希望的标签。

  莆田鞋业并非没有成功样本,当地运动鞋玩觅(ONEMIX)就是以个性化著称的品牌。该公司董事长郭景曾是制鞋代工厂流水线上的一员,后来晋升为资深工程师,深谙其中门道的郭景明白品牌建立的艰难,“规模不能代表品牌”。

  郭景告诉记者,玩觅在真正进入市场前,用了多年进行市场调查与用户研究,最终他们决定只做“运动鞋”,并且是个性化的运动鞋。至于生产,并不是最核心的问题,郭景只是将这些交给有经验的工厂,而玩觅则多专注如何研发产品,如何进行推广。

  在诸多媒体报道之中,众多转型成功的鞋商言必谈个性、定位与区分度。对市场敏感的鞋厂销售人员,成为问计的对象;需求旺盛的消费者,被分年龄、职业、兴趣进行“解剖”,每个痛点都成为企业家眼里的商机。在他们眼里,创意才是脱颖而出的法门。

  撕掉“不诚信”的区域旧标签

  无论是否愿意承认,莆田已被一些人贴上“不诚信”的标签。但又不容否认的是,一些造假产品背后,的确显示出莆田潜力无限的制造功底,曾有媒体报道称,有的假鞋只有在专业仪器的分析下才能原形毕露。

  莆田的确是有实力的,比如莆田双威体育用品公司的“思威琪”。这个硫化帆布鞋的鞋底可以弯折10万次,而国标规定的鞋底弯折标准仅是两万次。

  当地鞋业人士接受中国青年报·中青在线记者采访时说,莆田正试图“建立地方区域品牌”。就在去年,一个主打“互联网+青年创业”的平台在莆田落地,它主打为企业和个人提供资源整合、技术交流、人才培训。

  对于类似创客基地,李安渝认为“是有价值的”,关键在于创客基地“能带来什么”,他认为创客基地应该避免引入与莆田本地已有的同质企业,而可以尝试结合本地原有优势,引入相匹配的资源与专业人才。

  这对鞋企来说挑战不小,在一些企业主看来,旧标签似乎是一种惯性。每个摸爬滚打的鞋商,都能说出那个灰色时代的段子:有人从代工厂里扔出图纸、鞋子,随后这些鞋被仿造;有人贿赂鞋厂员工或开发人员,得到一纸“配方”;有人打听到某品牌首发新鞋的国家,随后前往购买,回国“解剖”、复制后便大发横财;也有人在仿制之后,原厂家临时改变了款式,最终功败垂成。

  在受访学者看来,这些“不诚信”的旧标签到了撕下的时候了,莆田应该做的,就是打造新的文化氛围,形成一个地区不同以往的区域特征和整体形象。

  然而,尽管政府与电商平台的“打假”力度不断升级,但假鞋制造、交易现象仍屡禁不止。李安渝认为,这种现象无法根治,市场需求是这些企业仍旧运转的重要原因,只有从源头上改变消费者的意识、缩小市场需求,同时加大监管力度,才能杜绝这个现象的存在。

  李国平说,集群品牌的目的是相互支持、互相联系,形成一种标签,好的集群需要一起去建造,“在这一点上,政府应当努力建立诚信氛围,营造新的文化”

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